Briefing de pesquisa: o alvoroço do MFA destaca a publicidade programática, já que a maioria dos profissionais de marketing usa anúncios gráficos de sites programáticos

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Nesta edição, compartilhamos pontos focais do relatório recentemente lançado pela Digiday sobre como marcas e varejistas estão gastando muito mais em marketing online do que agências.

Este ano deveria ser o ano da “curadoria” – pelo menos para um subconjunto da indústria publicitária. Alguns previram que 2023 seria o início do fim da paixão da indústria pelo alcance barato. Acontece que não. Então, na esteira da onda de interesse na IA generativa e suas implicações, o furor sobre os sites feitos para publicidade (MFA) disparou. nesses sites. Os sites MFA disfarçam-se de espaço privilegiado para publicidade online – imaginem uma página Web invadida por enormes banners publicitários e leitores de anúncios em vídeo estrategicamente posicionados – e são criados com o objetivo de desviar verbas publicitárias de editores legítimos.

“Os sites MFA são um ótimo exemplo prático de um sistema programático sendo manipulado”, disse Damon Reeve, CEO da aliança de editores Ozone, com sede no Reino Unido, no início deste ano. “Os anunciantes não gostam deles, os editores não gostam deles e, ainda assim, os orçamentos dos anunciantes ainda fluem para eles. E isso porque eles são projetados para funcionar de acordo com as métricas de tecnologia de publicidade que os anunciantes valorizam para seus orçamentos digitais.”

Como a Digiday + Research relatou recentemente como parte de nossa série Estratégias de CMO, os anúncios gráficos programáticos em sites são o ambiente de anúncios gráficos mais popular no qual os profissionais de marketing compram anúncios. A maioria dos profissionais de marketing entrevistados (64%) disse que sua empresa atualmente compra anúncios gráficos programáticos em sites. E as taxas de cliques são a principal métrica de sucesso que os profissionais de marketing consideram ao avaliar o desempenho dos anúncios gráficos de sites comprados programaticamente, com pouco menos de um terço dos entrevistados (32%) selecionando a métrica como seu principal indicador de sucesso.

No entanto, comprar anúncios gráficos em sites de forma programática traz consigo preocupações com a segurança da marca. Os profissionais de marketing não sabem em quais sites seus anúncios serão exibidos, nem junto com quais tipos de conteúdo. A perspectiva de IA generativa acrescenta mais preocupações sobre grandes marcas veicularem anúncios em sites de MFA questionáveis ​​com conteúdo gerado por IA de baixa qualidade.

Principais conclusões:

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Os gastos com marketing online dominam seus equivalentes off-line – nenhuma surpresa nisso. Mas o que pode ser uma surpresa é que os profissionais de marketing em geral aumentaram seus gastos no ano passado e que as marcas e os varejistas gastaram muito mais em marketing online do que as agências. Isso está de acordo com uma pesquisa da Digiday+ Research com 99 profissionais de agências, marcas e varejistas. A pesquisa da Digiday descobriu que 45% dos profissionais de agências disseram que suas empresas aumentaram os gastos com marketing de maneira parcial ou significativa no ano passado, e 46% dos profissionais de marcas e varejistas disseram o mesmo.

Olhando mais de perto os dados, é importante notar que grande parte do aumento nos gastos com marketing não foi necessariamente significativo. Cerca de um terço dos profissionais de marketing (35% das agências e 30% das marcas e retalhistas) afirmaram que as suas empresas aumentaram ligeiramente os seus gastos com marketing.

Quando se trata de alocar o aumento dos gastos com marketing, praticamente todos os profissionais de marketing colocam ênfase no marketing online em vez do marketing offline. No entanto, as marcas e os retalhistas gastaram muito mais em marketing online do que as agências no último ano. A maior percentagem de marcas e retalhistas inquiridos afirmou que as suas empresas investiram muito em marketing online nos últimos 12 meses (43% das marcas e retalhistas afirmaram esse). E aqueles que disseram que suas empresas investiram uma quantia média em marketing online ficaram em segundo lugar, com 39%.

Entretanto, a maior percentagem de agências inquiridas no inquérito da Digiday disse que as suas empresas investiram apenas uma pequena quantia em marketing online nos últimos 12 meses (40% afirmaram isto). Aqueles que disseram que suas empresas investiram uma grande quantia em marketing on-line ficaram em um distante segundo lugar, com pouco menos de um quarto (24%). Ao considerar os gastos da agência versus varejista e marca, os varejistas e as marcas são mais propensos a se ater ao marketing. canais que consideram “seguros” e também que existem onde os clientes estão – o que no ambiente de consumo atual significa online.