Nielsen versus VAB; Quantidade de prêmios de vídeo programático em vez de qualidade

Por AdExchanger

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Dois tipos de ECG

A indústria de TV está irritada com os planos da Nielsen de incorporar os dados de streaming da Amazon a tempo para a próxima temporada do Thursday Night Football.

Na quarta-feira, a gigante das classificações respondeu à carta enviada pelo Video Advertising Bureau (VAB) no início desta semana acusando-a de dar à Amazon uma vantagem competitiva injusta sobre outros programadores. Nielsen refuta as acusações como “enganosas e imprecisas”.

“Compartilhamos um documento em março descrevendo os requisitos para a integração de dados de streaming primários”, escreve Karthik Rao, CEO da divisão de medição de audiência da Nielsen. “Outros clientes além da Amazon não decidiram agir imediatamente.”

Como resultado, diz Rao, a Amazon não tem vantagem competitiva sobre outras emissoras no que diz respeito às classificações da Nielsen. Se os streams da Amazon tiverem números de co-visualização mais elevados do que outros serviços, afirma a carta, provavelmente será porque as casas que assistem ao Amazon Prime têm um tamanho médio de agregado familiar mais elevado (2,7 pessoas por casa contra a média de 2,5 nos painéis da Nielsen).

E a briga continua.

Pressione pausa

Inventário de vídeos on-line de baixa qualidade pode ser a regra, não a exceção, relata Adweek.

O vídeo programático é notoriamente problemático, com os compradores incapazes de controlar a colocação de seus anúncios em um espaço repleto de fraudes, inventários mal rotulados e desinformação. Os preços elevados do vídeo Programatix (o display é muito mais barato) e a escassez de estoque de qualidade também fazem os compradores reclamarem. Além disso, a qualidade do estoque só piorou com o tempo.

Um comprador de mídia disse à Adweek que não poderia veicular uma campanha na Europa com vídeos que fossem 100% audíveis, visíveis após a conclusão e em players de vídeo grandes o suficiente porque não havia inventário suficiente que atendesse aos seus padrões.

“A verdade é que estamos em uma bolha de vídeo sem som, outstream e de reprodução automática”, diz outro comprador.

No entanto, apesar desses problemas, os compradores ainda estão ansiosos para comprar vídeos online. As 50.000 marcas que mais gastaram aumentaram seus gastos com vídeo em desktops em mais de 200% de 2018 a 2022, enquanto reduziram seus gastos com exibição em desktops em 29%, de acordo com a Pathmatics.

No final, os compradores poderão ter de aceitar que o vídeo programático premium é um unicórnio: elusivo, muito procurado e, em última análise, mítico.

Sentindo-se como um trilhão de dólares

O crescimento dos gastos com publicidade esfriou este ano, mas a tendência pode não continuar por muito tempo.

A empresa de pesquisa de marketing WARC prevê que os orçamentos publicitários globais aumentarão 8,2% em 2024, em comparação com 4,4% em 2023. Isso elevaria o gasto global total com publicidade para mais de US$ 1 trilhão no próximo ano, relata a Marketing Brew.

Mas a maré alta não levantará todos os barcos igualmente. Cinco plataformas – Google, Meta, Amazon, Alibaba e ByteDance, controladora do TikTok – irão arrecadar 51,9% desse trilhão, de acordo com a WARC.

A mídia social e a mídia de varejo impulsionarão o aumento nos gastos. E, sem surpresa, os grandes titulares dessas categorias irão absorver a maior parte dos orçamentos.

Por exemplo, espera-se que a Amazon arrecade 37% da receita projetada de US$ 142 bilhões da mídia de varejo em 2024.

Enquanto isso, a WARC projeta que os gastos sociais atingirão US$ 227 bilhões no próximo ano, com o Meta como o maior beneficiário, arrecadando 64%. (A Meta está saindo de um ano de baixa em 2022, mas seus ganhos no segundo trimestre sugerem que a empresa está em alta.)

Os EUA absorverão cerca de um terço dos gastos de 2024. Mas a WARC espera que o Sul da Ásia (12%) e o Médio Oriente (6%) registem as taxas de crescimento mais elevadas.

Mas espere, tem mais!

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