Estratégias de CMO: Mapeando tendências de exibição em publicidade em sites e boletins informativos - direta e programática

Tendo em mente as complexidades dos canais de marketing, a Digiday+ Research analisou estratégias e desafios nos principais canais de marketing – como mídia de varejo e mídia social – para identificar as principais tendências e melhores práticas em nossa série Estratégias de CMO.

Nesta edição, a Digiday+ Research se concentra em uma análise do cenário dos anúncios gráficos e seu papel nos manuais dos profissionais de marketing. Nosso primeiro relatório se concentrou no uso e nos orçamentos de mídia social e nosso segundo relatório se concentrou em uma análise do cenário de mídia de varejo. Os relatórios futuros se concentrarão no uso e nos orçamentos de streaming suportado por anúncios e nas especificidades das plataformas de varejo e mídia social.

Quando os gastos com publicidade desaceleraram em alguns canais de marketing no final de 2022, em meio a rumores de recessão, e os anunciantes começaram a ficar hesitantes sobre onde e quando executar seus orçamentos restantes para 2022, alguns recorreram a produtos de anúncios gráficos programáticos e prontos para uso testados e comprovados.

Durante o quarto trimestre de 2022, editores e compradores de mídia relataram um foco maior na publicidade programática e gráfica, graças ao desejo dos editores de destacar os espaços de anúncios de giro rápido e manter o investimento em publicidade no trimestre. Os anunciantes também queriam esgotar os orçamentos restantes antes do final do ano.

A editora de notícias The New York Times Company até viu a receita de anúncios digitais crescer no terceiro trimestre de 2022 em comparação com o mesmo período de 2021, principalmente devido ao aumento da publicidade vendida diretamente no The New York Times Group (que não inclui o The Athletic) e à adição de receita publicitária do The Athletic, que começou a veicular anúncios gráficos no final do trimestre.

No entanto, apesar da atividade de compra de anúncios gráficos no final do ano, os editores tiveram um início difícil em 2023, com muitos relatando uma desaceleração significativa nas receitas no primeiro semestre do ano. Só o mês de janeiro estava entre 10% e 25% abaixo das metas projetadas, em grande parte impulsionado por uma queda nos gastos com publicidade, de acordo com vários executivos de mídia com quem Digiday conversou na época.

“Estamos saindo de um quarto trimestre [de 2022] que teve um aumento de 30% a 31% na [receita de publicidade] direta, o que foi épico. E acho que qualquer bug que [nossos concorrentes] tiveram no quarto trimestre nos alcançou no primeiro trimestre. Neste momento, diminuímos entre 20% e 25% na nossa previsão para o primeiro trimestre”, disse um executivo de uma empresa de mídia digital a quem foi permitido o anonimato em troca de franqueza.

Agora, mais da metade de 2023 e com as últimas previsões e atualizações financeiras, os gastos com publicidade parecem ter se mantido bastante bem – pelo menos a parte que vai para os players de plataformas maiores. O Google, o maior vendedor de publicidade, registrou um crescimento de receita publicitária em moeda constante de 3% no primeiro trimestre de 2023 em comparação com o mesmo período do ano anterior. E a Insider Intelligence prevê um crescimento nos gastos com publicidade digital nos EUA de 7,8% em 2023 e 11,2% no próximo ano.

Com o aumento de algumas formas de gastos com anúncios gráficos, a Digiday+ Research analisou como os profissionais de marketing estão atualmente investindo em anúncios gráficos em seus contextos mais comuns: sites e boletins informativos por e-mail.

Para mapear o atual manual digital dos profissionais de marketing, a Digiday+ Research enviou três pesquisas perguntando a 635 entrevistados sobre investimentos passados ​​e futuros, táticas de canais de marketing, preferências e desafios de negócios.

A Digiday+ Research também conduziu um grupo focal e entrevistas individuais com executivos de marketing de todos os setores.

Ame-os, odeie-os ou simplesmente passe por eles, os anúncios gráficos têm sido uma referência desde os primeiros dias da publicidade na Internet. E, para muitos profissionais de marketing, ainda o são. Entre todos os canais de marketing considerados em nossa série Estratégias de CMO, os anúncios gráficos foram o segundo canal de anúncios mais usado pelos profissionais de marketing, com mais da metade dos entrevistados (61%) afirmando que sua empresa usa anúncios gráficos. .

Dentro dos ambientes específicos de anúncios gráficos que Digiday perguntou aos profissionais de marketing para este relatório - anúncios programáticos de sites, anúncios de sites de venda direta e patrocínios ou anúncios de boletins informativos por e-mail - os anúncios programáticos de sites foram o ambiente mais popular em que os profissionais de marketing compraram anúncios. A maioria dos profissionais de marketing entrevistados (64%) disse que sua empresa atualmente compra exibição programática de sites.