Faculdades comunitárias da Califórnia lançam campanha de marketing

Resumindo

Após uma queda histórica nas matrículas durante a pandemia de COVID-19, as faculdades comunitárias da Califórnia estão intensificando os esforços de marketing, gastando mais de US$ 40 milhões em dólares estaduais e federais para atrair os alunos de volta. Está funcionando?

San Diego é conhecida por muitas coisas: o surf em La Jolla, os pandas gigantes no zoológico e a excelente comida mexicana, para citar alguns.

Agora, há um novo item na sua lista imperdível. Em outdoors, ônibus e postagens nas redes sociais a partir desta semana, o distrito universitário comunitário da cidade está colocando anúncios com imagens icônicas de San Diego, mas palavras rabiscadas como “zoológico” e “surf” são novas: “faculdades comunitárias”, “ treinamento profissional” e “educação acessível”. Em um anúncio, uma imagem de carne assada e tortilhas de milho é acompanhada de uma pergunta: “Você está pronto para discutir seu futuro?”

O San Diego Community College District não é o único que disputa atenção. O Los Rios Community College District, que abrange quatro faculdades comunitárias no Condado de Sacramento, exibiu uma luz de drone em um jogo de futebol da República de Sacramento no outono passado, com palavras como “Low Cost”, “Local Careers” e “Start Your Future” aparecendo repentinamente em luzes azuis no céu noturno. O show, junto com outras sinalizações e esforços de marketing no estádio de futebol, custou ao distrito US$ 160 mil.

Essas acrobacias atraentes fazem parte de um novo esforço de marketing para atrair estudantes de faculdades comunitárias da Califórnia de volta aos campi depois que as matrículas caíram para o nível mais baixo em 30 anos durante a pandemia de COVID-19. Em todo o estado, as faculdades comunitárias perderam quase 20% dos alunos entre 2019 e 2021, de acordo com um memorando do Gabinete do Chanceler das Faculdades Comunitárias da Califórnia.

Durante a pandemia, as faculdades comunitárias da Califórnia receberam mais de um bilhão de dólares em fundos estaduais e federais de ajuda à pandemia. Quando as matrículas caíram, as faculdades comunitárias e os distritos começaram a usar parte desse dinheiro para encontrar maneiras criativas de trazer os alunos de volta.

O Gabinete do Chanceler do California Community College gastou mais de US$ 40 milhões em marketing desde 2021, mais que o dobro do que o escritório gastou nos dois anos anteriores.

“Talvez nunca mais tenhamos este tipo de influxo de recursos”, disse Gabe Ross, diretor de estratégia do Los Rios Community College District.

Ainda assim, o que as faculdades comunitárias de todo o país gastam em marketing é uma quantia pequena em comparação com outras faculdades e universidades.

“Em uma base por aluno, as faculdades com fins lucrativos gastam mais do que as organizações sem fins lucrativos (faculdades privadas) em mais de 4 para 1 e gastam mais do que as instituições públicas em mais de 20 para 1 – um padrão que se manteve constante ao longo do tempo”, escreveu um relatório de 2020 do Brooking's Instituto. As faculdades comunitárias também gastam menos, em média, por aluno do que as instituições de quatro anos, de acordo com o mesmo relatório.

As faculdades da Califórnia dizem que suas campanhas publicitárias levam a mais conscientização e apontam o aumento de cliques e tráfego do site como prova. O que eles não sabem é se os alunos que veem uma campanha de marketing e clicam no site de uma faculdade realmente se matriculam.

Em todo o estado, as faculdades comunitárias perderam quase 20% dos alunos entre 2019 e 2021.

Ross disse que seu distrito espera ver um aumento de quase 10% nas matrículas neste outono, depois de perder mais de 18% de seus alunos durante a pandemia.

Mas ele não pode dizer com certeza se as tendências de matrícula são resultado direto da campanha de marketing do distrito, que custou cerca de US$ 840 mil em cada um dos últimos dois anos. Antes da pandemia, a equipe de marketing gastava entre US$ 200.000 e US$ 600.000 por ano, disse Ross.

“As pessoas não fazem suas escolhas universitárias da mesma forma que decidem onde jantar esta noite. Não é apenas passar por um outdoor. É um jogo longo”, disse ele.

Em San Diego, a campanha cheia de trocadilhos é voltada para estudantes mais velhos e trabalhadores, que abandonaram o sistema de faculdades comunitárias no ritmo mais alto. A ideia surgiu de conversas com estudantes atuais, que disseram que responderiam melhor a uma campanha publicitária divertida e local, segundo Jack Beresford, porta-voz do distrito.